Kisah Sony bukan hanya tentang elektronik. Ini tentang dua pria yang bertemu di reruntuhan Jepang pada masa perang dan membangun merek yang mendefinisikan budaya konsumen global. Saat ini, Sony adalah konglomerat besar yang mempunyai saham di bidang film, musik, dan keuangan. Tapi itu dimulai jauh lebih kecil. Jauh lebih rapuh.
Dari Penanak Nasi hingga Gelombang Radio
Pada tahun 1946, Masaru Ibuka dan Akio Morita mendirikan Tokyo Tsushin Kogyo. Nama itu berarti Tokyo Telecommunications Engineering Corporation. Itu sangat lezat. Mereka adalah insinyur. Ibuka telah membuat perangkat elektronik untuk militer selama Perang Dunia II. Morita mengajar ilmu terapan. Mereka sebelumnya telah merancang rudal pencari panas untuk Tentara Kekaisaran Jepang.
Kini mereka perlu bertahan hidup dalam perekonomian yang damai.
Produk pertama mereka adalah penanak nasi listrik. Itu gagal. Penjualan buruk. Perusahaan yang kerap disebut Totsuko dengan menyingkat namanya itu harus melakukan inden. Mereka beralih ke pekerjaan perbaikan. Mereka memperbaiki radio. Mereka memperbaiki peralatan listrik. Salah satu klien terbesar mereka adalah NHK, lembaga penyiaran nasional Jepang. Pekerjaan ini memerlukan persetujuan dari Angkatan Darat pendudukan AS. Hubungan itu membuka pintu. Pihak Amerika kemudian memberi Totsuko kontrak perbaikan mereka sendiri.
Titik balik sebenarnya terjadi pada tahun 1950. Ibuka melakukan perjalanan ke Amerika Serikat. Dia melihat sesuatu yang baru di Bell Laboratories. Transistor. Mereka masih kecil. Mereka efisien. Itu adalah masa depan.
Ibuka membuat kontak awal. Tahun berikutnya, Morita terbang melintasi Pasifik untuk menandatangani kesepakatan tersebut. Western Electric, cabang manufaktur AT&T, melisensikan teknologi tersebut kepada perusahaan Jepang. Ini adalah momen penting. Ini memberi Totsuko alat untuk membangun sesuatu yang tidak dapat dilakukan orang lain.
Revolusi Radio Saku
Produk pertama yang memanfaatkan teknologi baru ini adalah radio transistor. Texas Instruments sebenarnya mengalahkan Sony dalam memasarkan radio Regency pada tahun 1955. Namun Sony memainkan permainan tersebut secara berbeda.
Mereka fokus pada desain. Berdasarkan ukuran. Mengenai harga.
Pada tahun 1957, Sony merilis TR-63. Itu tidak mahal. Cocok di saku baju. Itu semua-transistor. Konsumen menyukainya. TR-63 tidak hanya terjual; itu membuat merek itu dikenal. Hal ini membawa pengakuan internasional bagi Sony. Bagi perusahaan yang memulai dengan memperbaiki radio yang rusak, ini merupakan lompatan besar.
Pada tahun 1960, Sony melakukan ekspansi. Mereka mendirikan Sony Corporation of America di New York City. Ketika mereka membuka toko Fifth Avenue pada tahun 1962, mereka mengibarkan bendera Jepang pertama di AS sejak Perang Dunia II dimulai. Itu adalah momen yang simbolis. Perang telah berakhir. Pasar terbuka.
Pelajaran Betamax
Tahun 1960an dan 70an merupakan periode inovasi yang agresif. Pada Pameran Dunia New York tahun 1964, Sony menunjukkan MD-5. Itu adalah kalkulator desktop pertama yang seluruhnya menggunakan transistor. Pada tahun 1968, mereka mengirimkan televisi berwarna Trinitron pertama.
Pada tahun 1971, 40% rumah tangga di Jepang memiliki TV berwarna. Permintaan meledak. Sony meresponsnya dengan perekam kaset video (VCR) berwarna pertama. Hal ini menyebabkan format Betamax pada tahun 1975.
Di sinilah ceritanya menjadi rumit.
Betamax secara teknis lebih unggul. Ini secara luas dianggap sebagai teknologi VCR terbaik yang pernah dikembangkan. Gambarnya lebih tajam. Rekaman itu lebih tipis. Tapi harganya juga lebih mahal. Dan waktu perekamannya lebih sedikit.
Sony bertaruh pada kualitas. Pasar bertaruh pada kompatibilitas dan biaya. Pesaing mendorong VHS (Video Home System). Studio film memilih VHS. Toko video menyediakan VHS. Betamax kehilangan pangsa pasar. Ini bukanlah kegagalan rekayasa. Itu adalah kegagalan ekosistem.
Sony akhirnya tunduk pada kenyataan. Pada tahun 1988, mereka memperkenalkan mesin VHS mereka sendiri. Mereka telah mendapat pelajaran yang sulit. Teknologi saja tidak memenangkan pasar. Standar bisa.
Kerja Sama Atas Persaingan
Hilangnya Betamax mengubah cara Sony mendekati produk masa depan. Mereka berhenti mencoba mendikte perang format. Sebaliknya, mereka mencari aliansi.
Pada tahun 1979, Sony Walkman diluncurkan ke jalanan. Itu adalah pemutar kaset portabel. Itu hanya dimainkan. Itu tidak merekam. Para insinyur merasa skeptis. Mereka mengira orang ingin membuat mixtape. desak Morita. Dia mengatakan dia akan mengundurkan diri jika Walkman gagal.
Itu tidak berhasil begitu saja. Itu adalah sebuah sensasi. Ratusan juta unit terjual. Ini menciptakan kategori baru hiburan pribadi.
Dua tahun kemudian, Sony bermitra dengan Philips. Mereka menggabungkan teknologi modulasi kode pulsa Sony dengan sistem laser Philips. Hasilnya adalah pemutar compact disc (CD), yang dirilis pada tahun 1982. Mereka menghindari jebakan Betamax dengan menyepakati standar dengan berbagai perusahaan di Jepang, Eropa, dan Amerika Utara.
Model kooperatif ini menentukan sisa dekade ini. Pada tahun 1983, Sony memperkenalkan camcorder pertama. Merek ini telah beralih dari memperbaiki radio menjadi mendefinisikan bagaimana dunia mengonsumsi media. Namun pertarungan memperebutkan ruang tamu masih jauh dari selesai.
Pertaruhan mahal
Akhir tahun 1980an membawa perubahan dalam strategi. Norio Ohga, presiden perusahaan, didorong untuk memiliki konten serta perangkat kerasnya. Tampaknya ini merupakan langkah logis bagi raksasa teknologi. Jadi Sony membeli CBS Records Group pada tahun 1988. Kesepakatan ini membawa Columbia Records di bawah sayap mereka. Lalu datanglah hadiah yang lebih besar. Pada tahun 1989, Sony membeli Columbia Pictures. Itu merupakan akuisisi terbesar sebuah perusahaan Amerika oleh perusahaan Jepang hingga saat itu.
Reaksi di AS tidak mendukung. Kemarahan berkobar dengan cepat. Sebagian kesalahan dilimpahkan pada Akio Morita. Dia ikut menulis Jepang Yang Bisa Mengatakan Tidak dengan Shintaro Ishihara. Buku tersebut berpendapat bahwa Jepang telah melampaui statusnya pascaperang. Hal ini menunjukkan bahwa AS bukan lagi sekutu yang sangat diperlukan. Narasi itu memicu reaksi balik. Akuisisi ini tidak terasa seperti ekspansi bisnis dan lebih seperti penaklukan budaya.
Pukulan dan kerugian
Awal tahun 1990-an menguji ketahanan perusahaan. Perekonomian Jepang tergelincir ke dalam resesi yang telah berlangsung selama satu dekade. Bisnis melambat. Semangat menurun. Kesehatan juga menjadi salah satu faktornya. Masaru Ibuka menderita stroke pada tahun 1992. Morita menyusul pada tahun 1993. Merekalah pendirinya. Ketidakhadiran mereka meninggalkan kekosongan. Morita pensiun pada tahun 1994. Dia meninggal pada tahun 1999.
Tanpa tangan mantap mereka, Sony tersandung. Perusahaan melaporkan kerugian pertamanya pada tahun 1993. Jumlahnya lebih dari $200 juta. Jumlah yang signifikan untuk era ini. Namun, desain produk tidak berhenti. Inovasi terus berlanjut meskipun terjadi pendarahan finansial.
Aliran pendapatan baru
Pada tahun 1994, divisi hiburan meluncurkan PlayStation di Jepang. Ini merupakan langkah berani memasuki pasar video game. Pertaruhan itu membuahkan hasil. Pada tahun 2002, unit game ini menyumbang lebih dari 10 persen pendapatan tahunan Sony. Ini menjadi pusat keuntungan besar.
Sony Online Entertainment juga meraih kesuksesan. EverQuest, sebuah game realitas virtual berbasis internet, menarik jutaan orang. Hal ini menunjukkan bahwa layanan digital bisa sama menguntungkannya dengan barang fisik. Lalu ada AIBO. Robot anjing ini tiba pada tahun 1999. Ia menangkap imajinasi. Itu unik, mahal, dan keren.
Perangkat keras juga tidak diabaikan. Sony memperkenalkan jajaran komputer pribadi VAIO pada tahun 1997. Ini bukanlah mesin murah. Itu adalah sistem yang berkualitas tinggi dan mahal. Sony menargetkan pengguna yang membutuhkan tenaga untuk kreasi multimedia dan bermain game. Strateginya jelas: produk premium untuk pasar khusus.
Tahun 90an adalah periode penemuan kembali. Atau mungkin hanya bertahan hidup. Kerugiannya menyakitkan. Kontroversi masih berlanjut. Namun pilar-pilar baru sedang dibangun. Permainan. Konten digital. Elektronik premium. Landasan untuk konflik dan kesuksesan di masa depan sedang diletakkan. Apa yang terjadi jika Anda melampaui identitas asli Anda?
Robot hiburan AIBO, model ERS-111. Robot mirip anjing itu memiliki dua mikrofon dan kamera berwarna. Atas perkenan Sony Electronics Inc.
Pada tahun 2005, Sony tenggelam dalam berita buruk. Laporan tahunan tidak hanya mengecewakan—tetapi juga merupakan gejala dari sesuatu yang lebih dalam. Saat itulah Howard Stringer naik jabatan. Dia beralih dari memimpin Sony Corporation Amerika menjadi mengambil kendali perusahaan induk, Sony Corporation.
Sepertinya mengejutkan. Seorang eksekutif non-Jepang yang menjalankan raksasa global? Tentu. Tapi lihat matematikanya. Sekitar dua pertiga tenaga kerja Sony adalah orang non-Jepang. Kepemimpinan akhirnya menyesuaikan dengan demografi. Pada tahun 2009, Stringer meraih gelar lain: presiden divisi elektronik Sony. Dia memakai terlalu banyak topi untuk kapal yang tenggelam.
Strateginya brutal dalam kesederhanaannya: merampingkan segalanya. Potong lemaknya. Turunkan biayanya.
Itu tidak berhasil. Alih-alih pulih, Sony malah mengalami kerugian yang sangat besar. Sektor elektronik konsumen—yang menjadi andalan merek ini—terjun bebas. Pasar telah bergerak. Sony terjebak di masa lalu.
Pada tahun 2012, Stringer mengundurkan diri. Dia menyerahkan kursi itu kepada Hirai Kazuo. Hirai bukanlah orang luar. Dia adalah seorang veteran di divisi video game. Dia tahu produknya. Dia tahu budayanya.
Misi Hirai adalah bertahan hidup melalui fokus. Dia menghapus aset-aset non-inti untuk menjaga bisnis elektronik tetap hidup. Pemotongan biaya ini tidak sopan. Itu sangat menyedihkan.
Salah satu langkah yang paling terlihat terjadi pada tahun 2013. Sony menjual kantor pusatnya di AS di New York City. Label harganya? Lebih dari $1 miliar. Uang tunai itu bukan untuk toko andalan baru. Itu untuk neraca. Ini adalah tanda bahwa cara-cara lama sudah mati.
“Perusahaan Jepang.” pernah menjadi saingan ekonomi yang ditakuti. Sekarang ia berjuang untuk hidupnya.
Perjuangan di bawah kepemimpinan Stringer menyoroti kegagalan kritis dalam adaptasi. Ketika sektor-sektor utama mengalami penurunan, perampingan saja tidak cukup. Anda membutuhkan inovasi. Sony punya teknologinya. Itu baru saja kehilangan momentum pasar.
Di bawah kepemimpinan Hirai, porosnya menjadi lebih jelas. Berkonsentrasilah pada apa yang berhasil. Jual apa yang tidak. Real estate menjadi sumber likuiditas dan bukan simbol prestise. Penjualan di New York adalah titik balik. Hal ini menunjukkan bahwa perusahaan tersebut bersedia membakar jembatannya untuk membangun kembali jembatan tersebut di tempat lain.
Referensi
Morita Akio, Edwin M. Reingold, dan Mitsuko Shimomura (Shimomura Mitsuko), Made in Japan: Akio Morita dan Sony (1986, diterbitkan ulang tahun 1994), sebagian otobiografi, sebagian sejarah bisnis, dan sebagian panduan manajemen, memberikan wawasan yang jelas tentang Sony di puncak pengaruhnya, ketika “Japan Inc.” adalah saingan ekonomi yang ditakuti Amerika Serikat dan Eropa Barat. Dalam John Nathan, Sony: The Private Life (1999, diterbitkan ulang pada tahun 2001), banyak eksekutif dan karyawan saat ini dan masa lalu membuka diri kepada penulis tentang rincian keputusan bisnis dan pengembangan produk Sony.
