L’époque où Etsy était un refuge pour les artisans indépendants semble toucher à sa fin. Emily Olson le sait de première main. Basée à Boulder, elle a ouvert sa boutique en 2017. Son créneau ? Aquarelles personnalisées de chiens.
Corgis. Malamutes. Races portant de minuscules smokings.
Art simple. Faible coût. Mais les propriétaires ont adoré. Rien qu’en 2021, Olson a retiré plus de 40 000 $ de son magasin. Sa chaîne YouTube est passée à 180 000 abonnés. C’était un travail d’amour.
Puis les chiffres ont chuté.
À partir de 2022, les ventes ont chuté. Pourquoi? La plateforme a été inondée. Les concurrents sont arrivés du jour au lendemain. Pire encore, ses créations originales sont apparues sur Alibaba, se faisant passer pour de nouvelles créations. Puis est arrivée l’IA.
Des images génératives d’animaux de compagnie ont remplacé ses annonces dans les résultats de recherche. Ils se vendaient pour quelques centimes par dollar. Et là, c’était le truc : les gens les achetaient sans se poser de questions.
«Je les adorais dans la chambre de ma fille», ont déclaré les acheteurs. Ils ne se souciaient pas de qui les fabriquait. Ils voulaient juste une jolie image.
Les ventes d’Olson ont chuté de 30 % en 2022. Encore une baisse de 50 % en 2023.
En janvier 2025, elle en avait assez. Elle a posté une vidéo intitulée : Etsy était génial… jusqu’à ce que ce ne soit pas le cas – Pourquoi je m’en vais.
“Etsy ne correspond plus à mes systèmes de valeurs”, a déclaré Olson dans la vidéo. “Ils ne sont plus qu’une autre société géante recherchant des marges bénéficiaires à tout prix.”
L’exode des biens fabriqués par l’homme
Ce n’est pas seulement l’histoire d’Olson. C’est l’histoire de la plateforme.
Etsy a commencé comme un projet de sous-sol original. Vous y avez trouvé des bijoux de vulve. Poupées au crochet. Des trucs réels, désordonnés et faits à la main. Désormais, les vendeurs fuient.
Ils sont frustrés par les politiques laxistes. Ils en ont assez de rivaliser avec les algorithmes.
De nouvelles plateformes apparaissent pour combler le vide. Prenez Fybe. Il s’agit d’un nouveau marché d’artisanat en ligne lancé en août. Il a une règle : pas d’IA. Pas de livraison directe.
Rachel Powell a fondé Fybe pour réparer cet écosystème brisé.
« Les acheteurs et les vendeurs sont mécontents », déclare Powell. « Si nous construisons un espace avec modération humaine et uniquement des biens fabriqués par l’homme, nous répondons à un réel besoin. »
Sur Reddit, la colère est palpable. Dans le subreddit r/EtsyCommunity, les fils de discussion se multiplient. Les vendeurs se plaignent de la baisse de leurs revenus. Ils qualifient le nouvel afflux de bruit numérique de « pente générée par l’IA ».
“Tous les créateurs à qui j’ai parlé crient dans le vide. Etsy ne semble pas s’en soucier”, a écrit un utilisateur.
Il ne s’agit plus uniquement de mugs produits en série. Les acheteurs voient des modèles de crochet générés par l’IA. Annonces pour les réservoirs de bernard-l’ermite. Armures médiévales.
L’esthétique artisanale qui définissait la marque s’estompe. À la place, les entrepreneurs en ligne traitent Etsy comme une usine secondaire de contenu IA.
La crise de confiance
Chloé Rose vendait des autocollants et des aquarelles originales. Elle a fini.
« Le côté IA des choses a gêné Etsy pour les vendeurs », dit-elle. « Un grand moment. »
Viktor, un illustrateur britannique, a vu ses ventes chuter de 98 % rien que l’année dernière. Il est sur le site depuis dix ans. Il est fatigué.
« Les gens ont appris à ne plus faire confiance à des sites autrefois respectés comme Etsy », explique Viktor. “Ils en ont assez de voir l’IA infecter le site. Cela détourne les clients potentiels des vrais artistes.”
Les finances de la plateforme reflètent également cette instabilité.
Les ventes brutes de marchandises ont diminué pendant plusieurs années à partir de 2021. La concurrence de Temu et Shein a réduit les marges. Fin 2023 ? 11 % des effectifs ont été licenciés.
À son honneur, Etsy a récemment enregistré des trimestres consécutifs de croissance. Ils comptent encore environ 5,6 millions de vendeurs. Ils ont gagné 2,8 milliards de dollars l’année dernière, soit une hausse de 2,7 % par rapport à 2024.
Mais l’argent ne répare pas la pourriture culturelle.
L’écart en matière d’application
En 2024, Etsy a annoncé qu’il continuerait à autoriser l’art IA. Le piège ? Les vendeurs doivent le divulguer.
Ils ont interdit la vente d’invites d’IA personnalisées. Ils ont interdit l’utilisation de l’IA pour tromper les acheteurs.
Mais personne ne l’applique strictement.
Les vendeurs disent à WIRED qu’Etsy ignore les plaintes. Olson a essayé de signaler les inscriptions. Elle avait des problèmes avec ses propres produits qui étaient signalés comme des copies, bien qu’ils soient originaux. Le service client n’a pas aidé.
« Il n’est pas facile de travailler avec eux », dit-elle.
James Ossman, vice-président des opérations clients d’Etsy, a publié une déclaration.
“Etsy est le marché des produits conçus par de vraies personnes”, a déclaré Ossman. Il a affirmé que l’utilisation de l’IA comme outil était acceptable si elle était transparente. Il a admis que l’application de la loi est complexe.
« Nous avons encore beaucoup de travail à faire », a-t-il écrit. « Nous améliorons notre capacité à détecter les annonces qui ne nous appartiennent pas. »
Olson a déménagé chez Shopify. C’était plus dur. Là aussi, les ventes ont été décevantes.
Le fait main est-il obsolète ?
La plus grande question se profile.
Si l’IA peut réaliser un joli portrait de chien pour 2 $, est-ce important si le vôtre coûte 100 $ ?
L’aquarelle présente des bords rugueux. L’image de l’IA est fluide. Les acheteurs se soucient-ils de la texture des mains humaines ?
« L’art est un luxe », dit Olson. « Avec l’incertitude économique, c’est la dernière chose que les gens achètent. »
Elle a de l’empathie pour les acheteurs soucieux de leur budget. Mais elle croit au lien humain.
« Nous voudrons toujours que la beauté soit créée par de vraies personnes », dit-elle.
Le temps nous dira si les acheteurs sont d’accord. Ou s’ils continuent simplement à faire défiler la pente.
