Příběh společnosti Sony není jen příběhem o elektronice. Je to příběh dvou mužů, kteří se setkali uprostřed trosek poválečného Japonska a vytvořili značku, která by definovala globální spotřebitelskou kulturu. Dnes je Sony obrovským konglomerátem se zájmy ve filmovém průmyslu, hudebním byznysu a financích. Všechno to ale začalo mnohem skromněji. A mnohem křehčí.
Od rýžovaru po rádiové vlny
V roce 1946 založili Masaru Ibuka a Akio Morita společnost Tokyo Tsushin Kogyo. Název se překládá jako „Tokyo Telecommunications Engineering Corporation“. Bylo to objemné. Byli to inženýři. Ibuka vyvinul elektronická zařízení pro armádu během druhé světové války. Morita učil aplikované vědy. Dříve zkonstruovali střely využívající teplo pro japonskou císařskou armádu.
Nyní potřebovali přežít v mírové ekonomice.
Jejich prvním produktem byl elektrický vařič rýže. Neuspěl. Prodeje byly slabé. Společnost, často nazývaná Totsuko (zkratka pro její celé jméno), se musela přeorientovat. Začali s rekonstrukcí. Opravovali rádia. Opravovali elektrická zařízení. Jedním z jejich největších klientů byla NHK, japonská národní vysílací společnost. Tato práce vyžadovala souhlas americké okupační armády. Tento vztah otevřel mnoho dveří. Američané následně Totsuko udělili vlastní zakázky na opravy.
Skutečný zlom nastal v roce 1950. Ibuka odešel do Spojených států. V Bellových laboratořích viděl něco nového. Tranzistory. Byli malí. Byly účinné. Oni byli budoucnost.
Ibuka navázal první kontakty. Následující rok Morita překročila Tichý oceán, aby uzavřela dohodu. Western Electric, výrobní divize AT&T, poskytla japonské firmě licenci na technologii. Tohle byl zlom. Dal Totsuko nástroje k vytvoření toho, co nikdo jiný nemohl nabídnout.
Revoluce kapesního rádia
Prvním produktem využívajícím tuto novou technologii bylo tranzistorové rádio. Texas Instruments skutečně porazil Sony na trhu s rádiem Regency v roce 1955. Sony však hrálo jinak.
Zaměřili se na design. Na velikosti. Na ceně.
V roce 1957 Sony vydala TR-63. Byla levná. Vejde se do náprsní kapsy košile. Byl kompletně tranzistorový. Spotřebitelé to milovali. TR-63 se nejen neprodával; proslavila značku. Sony to přineslo mezinárodní uznání. Pro společnost, která začala opravovat rozbitá rádia, to byl obrovský skok.
V roce 1960 společnost Sony expandovala. V New Yorku vytvořili Sony Corporation of America. Když v roce 1962 otevřeli svůj obchod na Fifth Avenue, poprvé od vypuknutí druhé světové války vyvěsili ve Spojených státech japonskou vlajku. Byl to symbolický okamžik. Válka skončila. Trh byl otevřený.
Lekce betamaxu
Šedesátá a sedmdesátá léta byla obdobím agresivních inovací. Na světové výstavě v New Yorku v roce 1964 představila společnost Sony MD-5. Byla to první celotranzistorová stolní kalkulačka. V roce 1968 vydali první barevný televizor Trinitron.
V roce 1971 mělo 40 % japonských domácností barevnou televizi. Poptávka explodovala. Sony reagovalo uvedením prvního barevného videorekordéru (VCR). To vedlo k vytvoření formátu Betamax v roce 1975.
Tady se příběh komplikuje.
Betamax byl technicky lepší. Byla široce považována za nejlepší technologii videorekordéru, jaká kdy byla vyvinuta. Obraz byl jasnější. Páska byla tenčí. Bylo to ale také dražší. A měl kratší dobu nahrávání.
Sony vsadilo na kvalitu. Trh vsadil na kompatibilitu a cenu. Konkurenti propagovali VHS (Video Home System). Filmová studia zvolila VHS. Videopůjčovny se zásobily VHS. Betamax ztratil podíl na trhu. Nebylo to selhání techniky. Bylo to selhání ekosystému.
Sony konečně ustoupilo realitě. V roce 1988 představili své vlastní VHS videorekordéry. Dostali tvrdou lekci. Technologie sama o sobě trhy nezvítězí. Standardy vítězí.
Spolupráce místo konkurence
Porážka v kontroverzi Betamax změnila přístup Sony k budoucím produktům. Přestali se snažit diktovat podmínky ve formátových válkách. Místo toho hledali spojenectví.
V roce 1979 vyšel do ulic Sony Walkman. Byl to přenosný kazetový přehrávač. Pouze se rozmnožoval. Nezapsal to. Inženýři byli k nápadu skeptičtí. Mysleli si, že lidé chtějí dělat mixtapy. naléhal Morita. Řekl, že odstoupí, pokud Walkman selže.
Nejenže uspěl. Stal se senzací. Prodaly se stovky milionů kusů. Vytvořil novou kategorii osobní zábavy.
O dva roky později uzavřela Sony partnerství se společností Philips. Spojili technologii pulzní modulace (PCM) od Sony s laserovým systémem Philips. Výsledkem byl přehrávač kompaktních disků (CD) vydaný v roce 1982. Vyhnuli se pasti Betamax tím, že vyjednali standard s celou řadou společností v Japonsku, Evropě a Severní Americe.
Tento model spolupráce definoval zbytek desetiletí. V roce 1983 představila společnost Sony první videokameru (videokameru). Značka se posunula od opravy rádií k definování toho, jak svět spotřebovává média. Bitva o obývák ale zdaleka neskončila.
Drahá sázka
Konec 80. let byl ve znamení změny strategie. Prezident společnosti Noriko Oga prosazoval, aby Sony vlastnila obsah i hardware. Pro technologického giganta to vypadalo jako logický krok. V roce 1988 Sony získala CBS Records Group, což jí umožnilo převzít Columbia Records pod svá křídla. Následovala významnější kořist. V roce 1989 společnost Sony koupila společnost Columbia Pictures. Tato transakce byla v té době největší koupí americké společnosti japonskou firmou.
Reakce v USA byla nepříznivá. Rychle vzplál vztek. Část viny padla na Akio Moritu. Je spoluautorem knihy Japonsko, které může říct ne se Shintaro Ishiharou. Kniha tvrdila, že Japonsko se pozvedá nad svůj poválečný status a že USA již nejsou nepostradatelným spojencem. Tento příběh vyvolal odpor. Akvizice nebyla vnímána jako obchodní expanze, ale jako kulturní dobývání.
Dopady a ztráty
Počátek devadesátých let prověřil sílu společnosti. Japonská ekonomika se propadla do desetileté recese. Obchod se zpomalil. Morálka klesla. Zdraví se také stalo faktorem. Masaru Ibuka utrpěl mrtvici v roce 1992. Morita následovala v roce 1993. Byli zakladateli. Jejich nepřítomnost zanechala prázdnotu. Morita odešel do důchodu v roce 1994. Zemřel v roce 1999.
Bez jejich pevné ruky Sony klopýtla. První ztrátu společnost zaznamenala v roce 1993. Přesáhla 200 milionů dolarů. Na tu dobu značná částka. Vývoj produktu se však nezastavil. Inovace pokračovaly i přes finanční ztráty.
Nové zdroje příjmů
V roce 1994 spustila zábavní divize v Japonsku PlayStation. Byl to odvážný vstup na trh videoher. Sázka se vyplatila. V roce 2002 tvořil herní segment více než 10 procent ročních příjmů Sony. Stala se hlavním zdrojem zisku.
Úspěch zaznamenala i společnost Sony Online Entertainment. EverQuest, online hra pro virtuální realitu, přilákala miliony hráčů. Ukázalo se, že digitální služby mohou být stejně ziskové jako fyzické zboží. Pak přišel AIBO. Robotický pes se objevil v roce 1999. Zaujal představivost. Bylo to neobvyklé, drahé a nepochybně skvělé zařízení.
Bez povšimnutí nezůstal ani hardware. V roce 1997 představila společnost Sony řadu osobních počítačů VAIO. Nebyly to levné vozy. Byly to vysoce kvalitní a drahé systémy. Sony se zaměřilo na uživatele, kteří potřebovali výkon k vytváření multimédií a her. Strategie byla jasná: prémiové produkty pro specializované trhy.
- léta byla obdobím přehodnocení. Nebo možná jen přežití. Ztráty byly bolestivé. Debata pokračovala. Stavěly se ale nové podpěry. Hry. Digitální obsah. Prémiová elektronika. Byl položen základ pro budoucí konflikty a úspěchy. Co se stane, když přerostete svou původní identitu?
Zábavný robot AIBO, model ERS-111. Robot podobný psovi byl vybaven dvěma mikrofony a barevnou kamerou. S laskavým svolením Sony Electronics Inc.
V roce 2005 se Sony topilo ve špatných zprávách. Výroční zprávy nebyly jen zklamáním – byly příznakem něčeho hlubšího. Vtom přišel Howard Stringer nahoru. Přešel z řízení společnosti Sony Corporation of America k řízení její mateřské společnosti Sony Corporation.
Vypadalo to jako šok. Nejaponec v čele globálního giganta? Možná. Ale podívejte se na čísla. Přibližně dvě třetiny zaměstnanců Sony nebyly Japonci. Vedení nakonec odpovídalo demografii. Do roku 2009 zaujal Stringer další pozici: prezident elektronické divize Sony. Na potápějící se loď měl příliš mnoho klobouků.
Jeho strategie byla brutální ve své jednoduchosti: optimalizovat vše. Odřízněte přebytek. Snížit náklady.
Nefungovalo to. Místo zotavení Sony zaznamenalo rekordní ztráty. Sektor spotřební elektroniky, korunovační klenot značky, byl ve volném pádu. Trh se posunul dopředu. Sony uvízla v minulosti.
Stringer odešel do důchodu v roce 2012. Předal křeslo Hirai Kazuovi. Hirai nebyl žádný nováček. Byl to veterán z videoherní divize. Znal produkt. Znal kulturu.
Hiraiovým posláním bylo přežití prostřednictvím soustředění. Zbavil se nekontrolních aktiv, aby udržel e-business životaschopný. Snížení nákladů nebylo zdvořilé. Bylo to zoufalé.
K jedné z nejpozoruhodnějších akcí došlo v roce 2013. Společnost Sony prodala své americké sídlo v New Yorku. Cenovka? Více než 1 miliarda dolarů. Tyto peníze nešly na nový vlajkový obchod. Dostali se do bilance. Byl to signál, že staré způsoby jsou mrtvé.
Japan Corporation byla kdysi impozantním ekonomickým rivalem. Nyní bojovala o život.
Boj pod Stringerem poukázal na kritické selhání adaptace. Když klíčové sektory klesají, samotná optimalizace málokdy stačí. Potřebujete inovace. Sony mělo technologii. Jednoduše ztratilo dynamiku trhu.
Pod Hiraiem byl obrat jasnější. Zaměřte se na to, co funguje. Prodejte to, co nefunguje. Nemovitosti se staly spíše zdrojem likvidity než symbolem prestiže. Prodej v New Yorku byl zlomový. To ukázalo, že společnost byla ochotna pálit mosty, aby je mohla stavět jinde.
Odkazy
Morita Akio, Edwin M. Reingold a Shimomura Mitsuko, Vyrobeno v Japonsku: Akio Morita a Sony (1986, republikováno 1994), zčásti autobiografie, zčásti obchodní historie a zčásti příručka pro správu dílů, poskytuje jasný obraz společnosti Sony na vrcholu svého vlivu, kdy „Japonská korporace“ byla impozantním ekonomickým rivalem Spojených států a západní Evropy. V knize Johna Nathana Sony: Soukromý život (1999, znovu vydáno v roce 2001) sdílí mnoho současných i bývalých vedoucích pracovníků a zaměstnanců s autorem podrobnosti o podnikání společnosti Sony a rozhodnutích o vývoji produktů.
