Het tijdperk waarin Etsy een toevluchtsoord was voor onafhankelijke ambachtslieden lijkt op zijn einde te lopen. Emily Olson weet dit uit de eerste hand. Ze is gevestigd in Boulder en startte haar winkel in 2017. Haar niche? Aangepaste aquarellen van honden.
Corgi’s. Malamutes. Rassen die kleine smokings dragen.
Eenvoudige kunst. Lage kosten. Maar de eigenaren vonden het geweldig. Alleen al in 2021 haalde Olson meer dan $ 40.000 binnen uit haar winkel. Haar YouTube-kanaal groeide naar 180.000 abonnees. Het was een liefdeswerk.
Toen daalden de cijfers.
Vanaf 2022 daalde de omzet. Waarom? Het platform stond onder water. Concurrenten kwamen ‘s nachts opdagen. Erger nog, haar originele ontwerpen verschenen op Alibaba, vermomd als nieuwe creaties. Toen kwam de AI.
Generatieve afbeeldingen van huisdieren vervingen haar vermeldingen in de zoekresultaten. Ze werden verkocht voor centen per dollar. En hier kwam het knaller: mensen kochten ze zonder vragen te stellen.
“Ik vond ze geweldig in de slaapkamer van mijn dochter”, zeiden kopers. Het maakte hen niet uit wie ze maakte. Ze wilden gewoon het schattige beeld.
De omzet van Olson daalde in 2022 met 30%. In 2023 nog eens met 50%.
In januari 2025 had ze er genoeg van. Ze plaatste een video met de titel: Etsy Was Great… Until It Didn’t—Why I’m Walking Away.
“Etsy sluit niet meer aan bij mijn waardesystemen”, zei Olson in de video. “Ze zijn gewoon het zoveelste gigantische bedrijf geworden dat koste wat het kost winstmarges najaagt.”
De uittocht van door mensen vervaardigde goederen
Dit is niet alleen het verhaal van Olson. Het is het verhaal van het platform.
Etsy begon als een eigenzinnig kelderproject. Je hebt daar vulva-sieraden gevonden. Gehaakte poppen. Echte, rommelige, handgemaakte spullen. Nu vluchten verkopers.
Ze zijn gefrustreerd door laks beleid. Ze zijn het beu om te concurreren met algoritmen.
Nieuwe platforms duiken op om de leegte op te vullen. Neem Fybe. Het is een nieuwe online handwerkmarktplaats die in augustus wordt gelanceerd. Het heeft één regel: geen AI. Geen dropshipping.
Rachel Powell heeft Fybe opgericht om dit kapotte ecosysteem te repareren.
“Kopers en verkopers zijn ontevreden”, zegt Powell. “Als we een ruimte bouwen met menselijke gematigdheid en alleen door mensen gemaakte goederen, voorzien we in een echte behoefte.”
Op Reddit is de woede voelbaar. In de r/EtsyCommunity-subreddit vermenigvuldigen de threads zich. Verkopers klagen over dalende omzet. Ze noemen de nieuwe toestroom van digitale ruis ‘door AI gegenereerde slop’.
“Elke maker met wie ik heb gesproken, schreeuwt de leegte in. Etsy lijkt er niets om te geven”, schreef een gebruiker.
Het zijn niet alleen meer in massa geproduceerde mokken. Kopers zien door AI gegenereerde patronen voor haken. Advertenties voor heremietkreefttanks. Middeleeuwse harnassen.
De handgemaakte esthetiek die het merk definieerde, vervaagt. In plaats daarvan behandelen online ondernemers Etsy als een bijzaak voor AI-content.
De vertrouwenscrisis
Chloe Rose verkocht stickers en originele aquarellen. Ze is klaar.
“De AI-kant van de zaak belemmerde Etsy voor verkopers”, zegt ze. “Grote tijd.”
Viktor, een Britse illustrator, zag alleen al vorig jaar een omzetdaling van 98%. Hij staat al tien jaar op de site. Hij is moe.
“Mensen hebben geleerd om ooit gerespecteerde sites als Etsy niet te vertrouwen”, zegt Viktor. “Ze zijn het beu om te zien hoe AI de site infecteert. Dit zorgt ervoor dat potentiële klanten zich afwenden van echte artiesten.”
De financiële cijfers van het platform weerspiegelen deze instabiliteit ook.
De brutoverkoop van goederen daalde vanaf 2021 gedurende een aantal jaren. De concurrentie van Temu en Shein zette de marges onder druk. Eind 2023? 11% van het personeelsbestand werd ontslagen.
Het strekt ons tot eer dat Etsy de laatste tijd opeenvolgende kwartalen van groei heeft geboekt. Ze hebben nog steeds ongeveer 5,6 miljoen verkopers. Vorig jaar verdienden ze $2,8 miljard, een stijging van 2,7% ten opzichte van 2024.
Maar geld lost de culturele rotting niet op.
De handhavingskloof
In 2024 kondigde Etsy aan dat het AI-kunst zou blijven toestaan. De vangst? Verkopers moeten dit openbaar maken.
Ze verboden de verkoop van aangepaste AI-prompts. Ze verboden het gebruik van AI om kopers te misleiden.
Maar niemand handhaaft dit strikt.
Verkopers vertellen WIRED dat Etsy klachten negeert. Olson probeerde vermeldingen te rapporteren. Ze had problemen met het feit dat haar eigen producten als kopieën werden gemarkeerd, ondanks dat ze origineel waren. Klantenservice hielp niet.
“Ze zijn niet gemakkelijk om mee te werken”, zegt ze.
James Ossman, Etsy’s vice-president van klantactiviteiten, heeft een verklaring afgegeven.
“Etsy is de marktplaats voor goederen die door echte mensen zijn ontworpen”, zegt Ossman. Hij beweerde dat het gebruik van AI als hulpmiddel prima is als het transparant is. Hij gaf toe dat de handhaving complex is.
‘We hebben nog veel meer werk te doen’, schreef hij. “We verbeteren ons vermogen om vermeldingen te detecteren die er niet bij horen.”
Olson verhuisde naar Shopify. Het was moeilijker. Ook daar viel de verkoop tegen.
Is handgemaakt verouderd?
De grotere vraag doemt op.
Als AI een schattig hondenportret kan maken voor €2, maakt het dan uit of het jouwe €100 kost?
De aquarel heeft ruwe randen. Het AI-beeld is glad. Maken kopers zich zorgen over de textuur van menselijke handen?
“Kunst is een luxe”, zegt Olson. “Met economische onzekerheid is dit het laatste wat mensen kopen.”
Ze heeft empathie voor prijsbewuste shoppers. Maar ze gelooft in de menselijke connectie.
“We zullen altijd schoonheid willen die door echte mensen is gemaakt”, zegt ze.
De tijd zal leren of de kopers het daarmee eens zijn. Of als ze gewoon langs de slop blijven scrollen.
