Наскільки культурні відмінності можуть зруйнувати клієнтський досвід?

7-23-2020

Відомо, що позитивний досвід роботи з клієнтами змушує клієнтів повертатися, збільшує обіг продукції і прибуток.

Компанії, які наполегливо працюють над тим, щоб забезпечити своїх клієнтів позитивним досвідом, безумовно, отримують тільки вигоду від своїх зусиль.

Все це чудово, але, на жаль, більшість компаній допускають помилку саме притримуючись думки, що стратегія клієнтського досвіду, розроблена на їхньому внутрішньому ринку, також є ефективною й закордоном.

Можна легко припустити, що те, що добре працює вдома, на такому ж рівні буде задовольняти клієнтів і закордоном.

Отже, що зупиняє успішний підхід клієнтського досвіду, розроблений на батьківщині, від його успішного розвитку за кордоном?

Головним фактором є культура.

Коли культурні особливості не досліджені або взагалі ігноруються, тоді те, що добре працювало в країні А, може навіть поставити під загрозу такий самий досвід в країні В.

Давайте розглянемо дуже простий приклад критичної ролі, яку відіграє культура, розглядаючи величезні втрати, понесені Home Depot, великим американським господарським магазином. Коли Home Depot розгорнувся в Китаї, незабаром довелося закрити всі сім торгових точок, коли стала очевидною культура китайської «роби все для мене», а не культура «зроби все сам.»

Дуже велика втрата через податкові зобов’язання, за таке невдале рішення, складала 160 мільйонів доларів США. Якщо б Home Depot розробили дослідження та прийняли до уваги досвід клієнтів, які купують їх продукцію, вони швидко зрозуміли б, що їм доведеться різко переосмислити спосіб розміщення та продажу своїх товарів. Їх успіх також залежав від якісного перекладу договорів купівлі-продажу товарів та послуг.

Home Depot — це лише один з мільйонів прикладів, які підкреслюють необхідність забезпечення того, щоб компанії не наближались до своїх стратегій клієнтського досвіду як універсального. Для компаній, які визначають пріоритетність ролі культури та використовують її для формування стратегій інших країн за кордоном, їхні зусилля не залишаться незадоволеними.

Ключовими напрямки, які розглядають при розробці своїх міжнародних стратегій культурно підковані компанії, є наступні:

Очікування клієнтів.

За словом очікування, ми маємо на увазі те, що очікують споживачі побачити та чути при взаємодії з компанією.

Німецький клієнт, наприклад, оцінює інформацію та, можливо, потребує щоб його переконали , перш ніж придбати товар. Переконання мають бути піднесені у формі статистики або якісної акредитації товару. Американські клієнти, швидше за все, оцінюють «час»,а це означає, що компанія, швидше за все, має підкреслити часові ефекти своєї продукції.

Також може виявитись, що, хоча їх американські клієнти для співробітництва охоче користуються Інтернетом, , їхні індійські клієнти (які дуже цінують довіру та відносини), знаходять більший комфорт, знаючи, що є номер телефону, за яким вони можуть обговорювати їх потреби з представником компанії, якщо це необхідно.

Приймаючи до уваги підхід безпосереднього спілкування, то цілком імовірно, що російські та китайські клієнти очікують, що представник компанії буде виглядати гарно доглянутим та вбраним. Проте для британського клієнта ці аспекти є менш важливими. Бороди, пірсинг і «право» представляти себе (в межах розуму), є як правило, прийнятними.

Розміщення.

Давайте розглянемо деякі приклади того, що може мати успіх в одній країні, але й так само має менш позитивний вплив в іншій країні. Візьмемо, наприклад, використання12/11/2018 у рекламі у Великобританії. Для британців це означає 12 листопада. Для американців це означає, 11 грудня. Якщо брати до уваги наближення до кінцевого терміну, досвід клієнта буде знищений, коли клієнт зрозуміє, що пропустив дату за місяцем.

Крім того, в деяких країнах автомобільне оголошення із зображенням жінки одягнену у щось коротке одягом може бути абсолютно прийнятним, але очевидно, що це саме оголошення може бути причиною серйозного проступку на Близькому Сході. Картина, яка зображує, що хтось їсть яловичий бургер, виглядає невибагливо, але така сама картина може викликати звинувачення в Індії, де корови є священними тваринами.

Кольори також мають різні конотації в різних країнах, і якщо числа, які вважаються невдачливими, використовуються в оголошеннях або відображаються на продуктах, то замість того, щоб спонукати клієнтів, вони можуть навпаки втратити своїх покупців.

Надійність.

Деякі країни, такі як Фінляндія, Ісландія та Швеція, приділяють стабільності велику увагу. Хоча вони можуть й полюбляти якийсь конкретний продукт, але якщо він поставлятися у збитому пластиковому матеріалі, то їх досвід, ймовірно, буде підірваним, і це навряд чи призведе до подальших замовлень. Крім того, продаючи продукти, які постачаються з-за кордону у непридатному матеріалі, навряд чи можна привабити клієнтів.

Компанії, які думають про культуру країни при розробці своїх стратегій, також мають обмірковувати стратегії , котрі вони можуть обрати для їх цільового ринку. Підкреслюючи використання вторинних матеріалів або екологічних проектів рекламної компанії на веб-сайті, можна дати змогу покращити загальний досвід.

Розробка культурно-орієнтованої стратегії клієнтського досвіду.

Що ж мають робити компанії, щоб покращити досвід своїх міжнародних клієнтів?

  • Не припускайте, що внутрішня стратегія клієнтського досвіду є актуальною на міжнародних ринках.
  • Розроблюйте стратегії окремо для кожної країни, і, коли культури значно відрізняються в різних країнах, перенесіть їх на регіональний рівень
  • Знайдіть час, щоб навчати персонал культурної свідомості. Неважливо, чи вони мають справу з клієнтами в Інтернеті, чи безпосередньо, оскільки обидва учасники є частиною досвіду роботи з клієнтами, то й саме обидва матимуть фундаментальний вплив.
  • Подумайте про роботу компанії онлайн та розгляньте конкретні сторінки обраної, щоб бути найбільш наближеним до обраного ринку.
  • Зберіть якомога більше відгуків від міжнародних клієнтів. Незалежно від того, чи це через онлайн-форми, телефонні дзвінки чи офісні звіти, відгуки клієнтів є неймовірно важливим способом допомогти компаніям визначити, що вони роблять, і що потрібно змінити.